Kaip paversti miestą iš nieko nesakančios vietovės į patrauklią ir noriai lankomą vietą? Ne vienas pasaulio miestas šito siekia kurdamas savo prekių ženklą. Stiprus miesto identitetas stiprina bendruomenes, didina turistų srautus ir skatina ekonomiką. Vilnius – ne išimtis. Kviečiame panagrinėti, kada humoru paremtos kampanijos pasiteisina, o kada – ne.

Humoras kaip universali prekių ženklo kūrimo strategija

Humoras kuriant prekių ženklus, reklamas ar identitetą padeda užmegzti emocinį ryšį su vartotojais ir padidina prekių ženklo įsimenamumą.

Miestą su visa jo istorija ir infrastruktūra dažnai suvokiame kaip gyvą organizmą, priskiriame jam žmogiškų savybių – personifikuojame. Automatiškai priskiriame ir emocijas. Jos susijusios su mūsų žmogiškąja patirtimi, o tikslas – duoti toną, kokias emocijas miesto prekių ženklu norime perteikti savo auditorijai.

Kadangi besišypsantis ar juokaujantis žmogus mums visada yra patrauklesnis negu niūrus, pernelyg rimtas ir solidus, panašių emocijų ieškome ir miestui. Juk daug lengviau yra tapatintis su teigiama emocija. Tokia reklama a priori turi didelį potencialą, ją labiau norėsis žiūrėti, ja dalintis ir didžiuotis – juk smagu būti iš miesto, kuris šypsosi.

Humoras taip pat gali padėti išlaikyti vartotojų lojalumą ir sustiprinti prekių ženklo reputaciją. Kompanijos, kurios naudoja humoro elementus savo reklaminėse kampanijose ar prekių dizaine, dažnai yra suvokiamos kaip artimesnės vartotojams ir geriau įsimenamos. Be to, tai pritraukia daugiau socialinės žiniasklaidos dėmesio, nes vartotojai dažnai dalinasi juokingomis reklamomis su draugais.

Humoras kaip įrankis kuriant prekių ženklus ir reklamą – jokia naujiena. Pasaulyje pilna sėkmingų kampanijų, puikiai integruojančių humorą. Pavyzdžiui, 2016 m. po Donaldo Trumpo reklaminės kampanijos „America First“ po pasaulį nuvilnijo parodijuojantys vaizdo klipai, kuriuose su humoru, ironiškai vaizduojama šalių konkurencija dėl pasaulinio dominavimo. Humoras juose pasitelkiamas parodyti, kad šūkis „America First“ gali būti suvokiamas kaip nepagrįstas ar absurdiškas, ir kartu drąsiai pristatyti savo šalį, nebijant stereotipų ir saviironijos. Tačiau čia priartėjame prie Vilniaus dilemos.

Naujoji Vilniaus kampanija – kas ir kaip suprato humorą?

Šį pavasarį Vilniaus verslo plėtros ir turizmo agentūros „Go Vilnius“ pristatyta Vilniaus reklaminė kampanija turėjo didinti miesto žinomumą tikslinėse turizmo rinkose – Didžiojoje Britanijoje ir Vokietijoje, tačiau sukėlė pasipiktinimo bangą tarp vietinės auditorijos.

Atstovai teigė, kad ši kampanija meta iššūkį įsisenėjusiems stereotipams ne tik apie Vilnių, bet ir apie visą Rytų Europos regioną. Tačiau vietiniame kontekste su šiuo sarkazmu buvo sunku tapatintis. O teiginys, kad reklama skirta ne vietinei auditorijai – vargiai įtikina, nes viskas vyksta ne vakuume ir tą, kas skirta vienai auditorijai, mato ir kita.

Teoriniu požiūriu tai pavyzdys, kaip į miesto rinkodarą žvelgiama per prekių ženklą. Išgrynintos tikslinės auditorijos ir orientuotasi būtent į tikslines grupes – britus, vokiečius. Be to, pasiremta populiaria tendencija – 90-inių stilistika, pridedant humoro ir per daug nemąstant. Vis dėlto komunikaciniu požiūriu kuriant miesto įvaizdį svarbu, kad būtų pažvelgta iš įvairių suinteresuotų grupių perspektyvos: tiek turistų, tiek vietos bendruomenių, verslininkų, galiausiai – pačios savivaldos atstovų. Svarbu, kokias emocijas ir kam sukelia su humoru sukurta reklaminė kampanija.

Naudoti humorą miesto reklaminei kampanijai gali būti rizikinga, nes ne visi gali gerai priimti tam tikrus juokelius ar ant absurdo ribos balansuojančias reklamas. Todėl svarbu atidžiai apsvarstyti humoro elementų įtraukimą kuriant prekių ženklą ir užtikrinti, kad šie elementai atspindėtų miesto vertybes ir tikslus.

Miesto prekių ženklas turėtų būti įtraukiantis ir įdomus visiems, ne vien tikslinei auditorijai.

Tačiau dažnai į miestą žiūrima per siaurai – tik kaip į prekę. Užtai ir kyla nesusipratimų – vieni tokį humorą suprato, kiti ne. Vis dėlto humoras turi tikti visoms auditorijoms. Šiuo atveju neatrodė nei juokinga, nei linksma, o daugeliui net ir sudėtinga kalbėti apie praeitį, kuria nesididžiuojame.

Humoras turėtų vienyti

Kita problema – ar tikrai galima griežtai diferencijuoti tikslines auditorijas. Šiais globalizacijos laikais ribos tarp užsienio ir vietinių grupių yra gerokai nusitrynusios. Tiesa, užsienio rinka gal ir turi savo specifiką, tačiau ir vietiniai žmonės gali laisvai judėti, bendrauti, dirbti tarptautinėse kompanijose. Dalis Vokietijos ar Jungtinės Karalystės gyventojų – imigrantai iš tos pačios Rytų Europos. Arba – ką apie reklamą mano Vokietijos ginkluotųjų pajėgų brigada?

Socialiniai tinklai niveliuoja visas šias grupes. Tačiau svarbu, kaip Vilnius matomas platesniame kontekste. Tokį turinį paprastai išvystame socialiniuose tinkluose, o jų vartotojai dažniausiai dėmesį išlaiko labai trumpai. Kyla klausimas: kas iš vartotojų apskritai pažiūrėjo visą vaizdo klipą, kad pamatytų pozityvią jo pabaigą ir suprastų pagrindinę kampanijos idėją – mitų apie Rytų Europą paneigimą?

Galiausiai – ar vilniečiai labai norės dalintis šia reklama su savo draugais užsienyje? Ar vykstant į oficialius renginius užsienyje norėsis šį turinį rodyti kaip reprezentuojantį mūsų sostinę? Miestas – didžiulė bendruomenė, joje yra gausu vadinamųjų suinteresuotųjų šalių ir tos suinteresuotosios šalys daug ką mato šiek tiek skirtingai. Humoras turėtų tapti šias grupes vienijančiu veiksniu.

Reikalinga ilgalaikė strategija

Retrospektyviai žiūrint į Vilniaus įvaizdžio kūrimą, matyti, kad kampanijų koncepcijos buvo labai skirtingos – ir „Vilnius kaip G taškas“, ir „Nuostabus, kad ir kur būtum“, ir „Vilnius: 700 metų jaunas“, ir „Nereikia naviguoti Vilniuje“, ir „Vilnius: netikėtai nuostabus“, ir t. t. Visas kampanijas vienijo humoras, bet apskritai aiškiõs ir nuoseklios strategijos, koks tas miesto identitetas, kurį parduodame, trūko. Gana fragmentiškai kalbėjome apie 700 metų sulaukusį miestą, kuris vakar buvo vienoks, šiandien – kitoks, o ryt – dar kitoks. Galiausiai – visoks, o tai vargu ar užsiliks tikslinių auditorijų atmintyje.

Teoriniu požiūriu miesto rinkodaros strategija turėtų būti kuriama pirmiausia atsižvelgiant į miesto vertybes ir kampanijos tikslus, paskui įvardijant tikslines grupes ir strategiją: ar su visomis grupėmis bus kalbama vienu balsu, ar strategija bus diferencijuota. Todėl miestas gali būti visoks – tai diferencijuotos strategijos padarinys. Paprastai tokiu atveju sukuriama viena ar kelios įvaizdinės ir kelios rėmimo kampanijos. Pastarosios pasiteisina tada, kai didelė grupė reaguoja į rinkodaros veiksmus.

Miesto – ne produkto, ne komercijos – atveju geriausia įvaizdžio kūrimą palikti BTL rinkodarai (angl. below the line – pardavimų skatinimo priemonių grupė: veiksmai pardavimo vietoje, nematomi veiksmai, į konkrečias auditorijas nukreipti veiksmai) socialiniuose tinkluose. Tai dažnai daroma dirbant su skirtingomis auditorijomis, kad bendras įvaizdis nesifragmentuotų, tačiau turint nuoseklią strategiją.

Kol kas Vilnius buvo tarytum neapsisprendęs: kasdien atsidaręs drabužių spintą galvodavo, koks gi jis galėtų būti šiandien.

Iš dalies tai yra susiję su cikliškumu – periodiškai renkama savivaldybe ir miesto taryba, kurią po penkerių metų keičia kiti. Tačiau sėkmingi užsienio pavyzdžiai rodo, kad reikėtų nuosekliau plėtoti tą pačią komunikacinę liniją.

Vilniaus pozicionavimo užduotis

Grįžtame prie klasikinio klausimo: koks Vilnius turi būti kaip žmogus, kad atitiktų įvairių grupių lūkesčius? Taigi pagrindinis miesto namų darbas – pozicionavimas. O pasiūlyti sostinė tikrai turi ką. Tai – ir baroko architektūros, ir šiuolaikinės gastronomijos miestas. Žinoma, šiuos privalumus pabrėžia ir kiti, gerokai didesni bei turtingesni, miestai, su kuriais konkuruoti sunku.

Tačiau yra ir mažiau išnaudotų požiūrio kampų. Pirma, tai Vilniaus kinematografinis potencialas. Lietuvos sostinėje vyksta ypač daug filmavimų, kurių metu ji gali tapti ir Viena, ir Roma, ir Oslu, Čikaga ar distopine vieta. Antra, Vilnius vis dar yra žalioji sostinė, kur sunku suprasti, ar gamta terpiasi į miestą, ar architektūra papildo miesto žaliąsias zonas.

Galiausiai visa tai turi būti vientisas pasakojimas apie miestą, įtraukiantis ir vienijantis įvairias suinteresuotas grupes ir net skirtingų politinių pažiūrų žmones. Ši Vilniaus legenda turėtų nesutrūkinėti keičiantis valdžiai, kuri savo ruožtu galėtų emocijas versti realiais infrastruktūriniais sprendimais, kad mieste būtų gera visiems. Pasakojimas apie miestą turėtų būti kaip tarpusavio supratimo tiltas, skatinantis dialogą ir bendradarbiavimą siekiant bendro tikslo – padaryti Vilnių dar gražesnį ir patrauklesnį visiems jo gyventojams ir svečiams.