Bendraudami socialiniuose tinkluose ar naršydami naujienų portaluose kasdien susiduriame su asmens duomenų apsaugos iššūkiais. Dažnas vartotojas per daug negalvodamas sutinka su tinklalapio taisyklėmis ir asmens duomenų tvarkymu, nes nori perskaityti straipsnį ar rasti norimą prekę. Kiti – priešingai – labai atsargiai atskleidžia informaciją apie save, jų dažniausiai nerasime ir socialiniuose tinkluose. Apie elgseną lemiančius veiksnius, skirtingas asmens duomenų grupes ir pirkimo kanalų subtilybes kalbėjomės su projekto „Veiksniai, lemiantys norą atskleisti savo asmens duomenis, ir jų įtaka pirkimo kanalo pasirinkimui“ vadovu, Vilniaus universiteto Ekonomikos ir verslo administravimo fakulteto profesoriumi Sigitu Urbonavičiumi.

Projekto tikslas – geriau pažinti vartotojus

Pasak prof. S. Urbonavičiaus, projektas apima rinkodarą ir vartotojų elgseną: „Šiais laikais, norint internetu pirkti prekes ar naršyti naujienų portaluose, tenka atskleisti kai kuriuos savo asmens duomenis. Dažnai neaišku, kiek tų duomenų atskleisti tikrai būtina ir kas bus su jais daroma. Žmonės dėl to jaučia įtampą, nerimą. Kita vertus, neatskleidus tam tikrų reikalingų duomenų (pvz., adreso, banko kortelės numerio), nepavyks apsipirkti internetu“, – teigia mokslininkas.

Rinkodaros tikslų vedamas, pardavėjas yra suinteresuotas kuo geriau pažinti savo pirkėją, kad galėtų jam pasiūlyti labiau jo pomėgius ir skonį atitinkantį produktą. Anot prof. S. Urbonavičiaus, asmens duomenų atskleidimas vartotojui kartais kelia įtampą ir netikrumą: „Šis mūsų projektas ir yra apie veiksnius, kurie gali daryti įtaką vartotojo elgsenai, susijusiai su duomenų atskleidimu.“

Vartotojų elgsena priklauso nuo dviejų pagrindinių veiksnių grupių

Prof. S. Urbonavičiaus teigimu, veiksnius, kurie lemia vartotojų elgseną, galima skirstyti į dvi grupes: asmenybinius ir situacinius.

„Asmenybiniai veiksniai priklauso nuo mūsų kaip asmenybių, pavyzdžiui, ar asmuo linkęs daugiau, ar mažiau rizikuoti, labiau pasitikintis ar paranojiškas. Kitas tipas – situaciniai veiksniai: vienaip žmogus reaguoja atskleisdamas duomenis medicinos įstaigai ir kitaip – socialiniuose tinkluose, dar kitaip – internetinėse parduotuvėse“, – teigia mokslininkas.

Pasak prof. S. Urbonavičiaus, būtent paranoja ir kibernetinė baimė yra vieni įdomiausių ir mažiausiai šiame kontekste tyrinėtų veiksnių: „Kibernetinė baimė yra glaudžiai susijusi su vartotojų amžiumi, o paranoja istoriškai buvo laikoma labiau medicininės srities veiksniu, tad rinkodaroje minėta retai. Šiame projekte, be tradicinių rizikos, neapibrėžtumo vengimo, pasitikėjimo veiksnių, įtraukėme ir tokius gana „egzotiškus“ kaip paranoja. Dar nesibaigus projektui, iš turimų mokslinių tyrimų rezultatų galima spręsti, kad paranoja tikrai daug kam daro įtaką.“

Nemenką vaidmenį atskleidžiant duomenis vaidina pasitikėjimas teisiniu reguliavimu, prie kurio smarkiai prisidėjo Bendrasis duomenų apsaugos reglamentas (BDAR): „Šis veiksnys yra situacinis ir pasireiškia kaip mažinantis nerimą. Kibernetinė baimė tą nerimą didina, o augantis pasitikėjimais teisiniu reguliavimu baimę ir paranoją mažina. Kai žmonės ima galvoti, kad kažkas jais rūpinasi, kai pasitiki BDAR ir kitais teisiniais mechanizmais, nerimas dėl duomenų apsaugos mažėja“, – teigia mokslininkas.

Socialinė mainų teorija padeda suprasti žmonių polinkį atskleisti duomenis

Asmens duomenų teikiama informacija yra įvairialypė ir gali būti nagrinėjama įvairiais požiūriais. Šiame projekte mokslininkai į ją žvelgia remdamiesi socialinių mainų teorija.

„Žmonės gana lengvai atskleidžia savo vardą ar buvimo vietą, bet labai sunkiai – šeiminę padėtį ar amžių. Socialinė mainų teorija mums padeda geriau suprasti tokią vartotojų elgseną“, – teigia prof. S. Urbonavičius.

Pagal šią teoriją, žmonių bendravimą galima suskirstyti į du tipus, kurių vienas pagrįstas lygiavertiškumu ir pasitikėjimu, o kitas remiasi derybine pozicija.

„Pavyzdžiui, pirmojo tipo bendravimas vyksta socialiniuose tinkluose, kur manome, kad su savo draugais esame lygiaverčiai, ir pasireiškia abipusis pasitikėjimas. Derybine pozicija grindžiamas socialinių mainų pavyzdys – prekės pirkimas internetu. Šie mainai remiasi ne asmeniniu santykiu, o teisiniu reglamentavimu, tad reikalauja daugiau reguliavimo ir saugumo garantijos. Parduodanti pusė yra daug stipresnėje galios pozicijoje negu pirkėjas. Kai kurie duomenys tiesiog privalo būti atskleisti, nes kitaip rezultatas nebus pasiektas – prekė nebus nupirkta“, – sako mokslininkas.

Pagrindinės asmens duomenų grupės

Prof. S. Urbonavičius renkamus asmens duomenis skirsto į tris pagrindines grupes: pirma grupė – demografiniai duomenys, kuriuos neretai atskleidžiame savo noru, bet kartu jie yra būtini norint nusipirkti prekes; antra grupė – duomenys, kurie renkami su mūsų leidimu, bet be mūsų pagalbos, pavyzdžiui, naršymo istorija, pirkimo istorija; trečia grupė – duomenys, kuriuos mielai sutinkame atskleisti, bet norime už tai gauti naudos, kuri gali būti tiesioginis piniginis atlygis arba tiesiog interesų patenkinimas.

„Toks interesų patenkinimo pavyzdys galėtų būti labiau pritaikytų pasiūlymų gavimas, prenumeruojami naujienlaiškiai. Sutikdamas juos prenumeruoti, asmuo ne tik leidžia apie save rinkti duomenis, bet ir prašo jį informuoti, atsižvelgiant į informaciją, gautą iš surinktų duomenų“, – paaiškina mokslininkas.

Dar vienas duomenų rinkimo būdas – kai prie parduotuvės galima prisijungti per tam tikrą identifikavimo sistemą, pavyzdžiui, Facebook paskyrą: „Taip jungdamasis asmuo gana plačiai atveria savo duomenis, šiuo atveju – internetinei parduotuvei. Jeigu po pirkimo neatsijungiama, apie asmenį galima rinkti labai gausius ir įvairiapusiškus duomenis. Kol kas projekte mums dar nepavyko ištirti, kaip žmonės žiūri į tokį duomenų atskleidimo būdą. Tikėtina, kad dauguma apie tai net nesusimąsto ir tiesiog pasirenka greitą ir patogų būdą prisijungti.“

Webrooming – tai reiškinys, kai prekė surandama internete, bet perkama fizinėje parduotuvėje. Tikėtina, kad perkant drabužius tokį pirkėjų pasirinkimą lemia noras pamatyti realią spalvą, pasimatuoti drabužį ar net paliesti medžiagą.

Asmens duomenys naudojami įvairiose srityse

Prof. S. Urbonavičiaus teigimu, asmens duomenų rinkimas yra aktualus įvairioms sritims – nuo rinkodaros iki šalių negatyvių politinių sistemų, stebinčių gyventojų elgesį. Vis dėlto jis skatina nebūti per daug skeptiškiems manant, kad duomenys naudojami vartotojui nenaudingiems tikslams.

„Pavyzdžiui, jei sveikatos sutrikimų turintis žmogus sunegaluoja vaikščiodamas mieste ir medicinos įstaiga žino jo buvimo vietą, pagalba jam gali būti suteikta greičiau. Tad šie duomenys yra vertingi ir naudingi abiem pusėms“, – sako prof. S. Urbonavičius.

Jis pabrėžia, kad patys gyventojai ne taip dažnai domisi jų asmens duomenų rinkimu: „Gal dėl techninio išsilavinimo stygiaus, gal dėl kitų priežasčių žmonės gana mažai domisi, kokie duomenys ir kaip apie juos yra renkami.“

Vartotojai vis dar nori prekes apžiūrėti gyvai

Šiandien, kai fizinės parduotuvės turi ir alternatyvias elektronines, žmonėms suteikiamos kelios pirkimo galimybės. Prof. S. Urbonavičiaus teigimu, ši situacija lemia, kad proceso viduryje pirkimo kanalas gali būti pakeičiamas iš elektroninio į fizinį ar atvirkščiai. Vienas iš projekto tikslų – nustatyti veiksnius, kurie verčia žmogų keisti įvairių prekių ir paslaugų grupių pirkimo kanalą.

„Šiam reiškiniui dar nesame sugalvoję lietuviškų pavadinimų, tad kol kas vartojame angliškus – webrooming ir showrooming“, – pasakoja mokslininkas. Anot jo, įdomesnis yra webrooming, kai prekė surandama internete, bet perkama fizinėje parduotuvėje.

„Tikėtina, kad perkant drabužius tokį pirkėjų pasirinkimą lemia noras pamatyti realią spalvą, pasimatuoti drabužį ar net paliesti medžiagą. Antra pirkinių grupė – smulkioji buitinė technika, pavyzdžiui, mobilieji telefonai. Prieš pirkdami telefoną, pirkėjai nori jį paliesti, palaikyti rankoje, kad suprastų, ar telefonas jiems tikrai patinka“, – pasakoja profesorius.

Mokslininkas mano, kad dideli pasikeitimai įvyks, kai įžengsime į daiktų internetą ir bus kaupiami duomenys ne tik apie mus, bet ir apie mūsų naudojamus namų apyvokos daiktus: „Savotiškai smagu ir truputį keista įsivaizduoti, kad duomenis atskleisime jau nebe mes patys, o, tarkime, mūsų dulkių siurblys ar šaldytuvas. Neabejotinai tai kels naujų įtampų vartotojams“, – teigia prof. S. Urbonavičius.