Nors daug diskutuojama apie tai, kad per išpardavimus dažniausiai žmonės nesutaupo, pirkėjai vis tiek jų laukia, juodųjų penktadienių išpardavimuose dažnai išperkamos bene visos siūlomos prekės. Vilniaus universiteto (VU) Komunikacijos fakulteto dėstytoja doc. Miglė Eleonora Černikovaitė teigia, kad tam įtaką daro ekonominės ir emocinės priežastys: „Išpardavimai tokie populiarūs todėl, kad, pirma, pirkėjai mano, jog bus sutaupyta, jog su turimu biudžetu bus įsigyta prabangių prekių už gerą kainą. Antra – perkama dėl emocinių ir socialinių priežasčių.“

Naujausiame Vilniaus universiteto tinklalaidės „Mokslas be pamokslų“ epizode komunikacijos ekspertė doc. M. E. Černikovaitė pasakoja apie juodąjį penktadienį: kodėl išpardavimai tokie veiksmingi, kas daro įtaką apsisprendimui pirkti ir kaip išpardavimų dienas išnaudoti protingai ir įsigyti tikrai reikalingą ir planuotą pirkinį.

Kodėl išpardavimai – veiksmingi?

Anot doc. M. E. Černikovaitės, lietuviai mėgsta išpardavimus, juose aktyviai apsipirkinėja, tačiau Lietuva šiuo aspektu nėra išskirtinė: „Visame pasaulyje išpardavimai traukia žmonių dėmesį ir skatina pardavimus. Išpardavimams ieškoma įvairių progų: gimtadieniai, juodasis penktadienis, tai, kas paskatintų emocingą pirkimą ir vartotojų impulsyvumą.“

Išpardavimai yra itin veiksmingi ne tik todėl, kad manoma, jog bus sutaupyta, bet ir todėl, kad apeliuoja į žmonių emocijas: „Kalbant apie juodojo penktadienio manipuliacijas, prekybininkai siekia sudaryti įspūdį, kad tai yra riboto galiojimo pasiūlymas ir kad galima sutaupyti daug pinigų apsiperkant tuo metu. Be to, sukeliama tam tikra socialinė įtampa. Jei asmens draugai, pažįstami apsiperka, o asmuo neperka, jis gali jaustis nepritapėliu. Taip skatinamas impulsyvus, emocingas, spontaniškas pirkimas ir apie pasekmes pagalvojama tik kur kas vėliau, kai jau šūsnis daiktų yra namuose ir nebežinoma, ką su jais veikti“, – sako ekspertė.

Doc. Miglė Eleonora Černikovaitė. Asmeninio archyvo nuotr.

Įtaką pirkėjo apsisprendimui daro tiek prekių išdėstymas, tiek vaizdo sprendimai

Pasak docentės, norą pirkti itin veikia prekių išdėstymas: „Pačioje matomiausioje vietoje dedamos prekės, kurioms yra pati didžiausia nuolaida, dažniausiai rodoma ne fiksuota nuolaida, o, pavyzdžiui, iki 70 proc. Taip sudaromas įspūdis, kad visam asortimentui būtent ši nuolaida ir bus taikoma. Ateinama su lūkesčiu, kad bus gaunama didelė nuolaida, bus sutaupoma, tačiau, deja, taip nėra.“

Be to, prekybininkai, planuodami prekių išdėstymą fizinėse parduotuvėse, atsižvelgia ir į vaikų auditoriją: „Vaikams patrauklios prekės yra sudedamos žemai, kad jie pasiektų, arba prie kasų, kad kol laukiama, vaikai jų užsinorėtų“, – patikslina ekspertė.

Didelę įtaką pirkėjo apsisprendimui daro ir skubėjimas bei baimė praleisti gerą nuolaidą: „Prekybininkai manipuliuoja vartotojų dėmesiu, rodo ribotą laiką, kad galima apsipirkti tik per 24 valandas arba kad iki nuolaidos galiojimo pabaigos liko 10 valandų – tai ypač dažna internetinėje prekyboje. Taip sukeliamos emocijos, spontaniškas pirkimas ir skubėjimas. Taip pat pastebimas ir mokslininkų atrastas FOMO efektas (angl. FOMO – fear of missing out), kuris skatina žmones jausti nerimą ir baimę praleisti galimybę sudaryti gerą sandorį ar įsigyti prekių. Ši baimė ir ribotas laikas skatina neapgalvotus pirkimus“, – paaiškina mokslininkė.

Doc. M. E. Černikovaitė pasakoja, kad įtaką pirkimui daro ir prekių paskirtis: „Per juoduosius penktadienius dažniausiai yra apsiperkama Kalėdoms. Tuo metu perkamos dovanos artimiesiems, kuriems, atrodo, galima išleisti labai daug, nes tai pirkėjui svarbūs žmonės – tai dar vienas emocinio pirkimo aspektas. Be to, per juodąjį penktadienį perkama buitinė technika, elektronika ir kelionės. Didžioji dalis šio sąrašo patenka į hedonistinių prekių kategoriją, kurios pobūdis lemia, kad pirkėjai išleidžia daugiau.“

Kiekvieną pirkėją tiek fizinėse, tiek internetinėse parduotuvėse pasitinka ryškios vaizdinės reklamos. Pasak docentės, šios reklamos – itin paveikios: „Didelės, mirgančios reklamos labai veikia žmogų, ypač raudoni ženklinimai. Nebūtinai kaina turi būti su nuolaida, bet jei ji turi raudoną ženkliuką, atkreipia dėmesį. Be to, prekybininkai sudeda prekes taip, kad viena prekė būna su akcija, o kita šalia be nuolaidos – taip sudaromas įspūdis, kad visoms prekėms taikomos nuolaidos. Maisto prekybininkai turi savo akcijų saleles, pro kurias praeinama norint nusipirkti būtiniausių prekių. Salelės dažniausiai itin patraukliai pateikiamos, atkreipiančios dėmesį, tad kartais pirkėjams sunku joms atsispirti.“

Pasak VU Komunikacijos fakulteto dėstytojos, pirkėjas paveikiamas ir apsipirkdamas internetu: „Internetinės prekybos gigantai nuolat tobulėja, jie naudoja įvairias internetinės prekybos manipuliacijas, triukus, kaip pritraukti vartotojo dėmesį, kaip sudaryti trūkumo įspūdį, siūlo galimybes pasinaudoti paskutinės minutės ar sekundės pasiūlymais. Įtampą apsiperkant internetu taip pat galima sukelti ir būdai tam pasiekti nuolat tobulėja. Psichologiniai metodai, kaip pritraukti pirkėją, internetinėje parduotuvėje yra daug stipresni nei fizinėje parduotuvėje.“

Moterų ir vyrų apsipirkimo skirtumai

Mokslininkė teigia, kad pagrindinė prekybininkų auditorija – moterys, kadangi jos dažniausiai apsipirkimą sieja su laisvalaikiu: „Buvo atlikti tyrimai, kad moterys labiau pasiduoda akcijoms. Dažnai moterims apsipirkimas yra tam tikra atsipalaidavimo forma, poilsis nuo šeimos, rūpesčių. Joms svarbu ir paliesti daiktą, kurį nori įsigyti, jos labiau pasiduoda spalvų, kvapų, emocijų įtakai. Daugelis prekybos centrų, gal išskyrus technikos parduotuves, pirmiausia skirti pirkėjai moteriai, kad būtų patrauktas jos dėmesys.“

Kitaip nei moterys, vyrai apsipirkimą dažniausiai laiko greitai atliekama užduotimi: „Vyrai paprastai apsiperka pagal sąrašus, kuriuos sudaro moterys. Jiems apsipirkimas labiau yra tiesioginė užduotis. Atlikę šią užduotį, jie dažniausiai niekur labai nesižvalgo. Žinoma, yra išimčių, tačiau tas „sąrašinis“ apsipirkimas neimant krepšelio, pirkimas tik to, ko reikia, būdingas vyrams“, – įžvalgomis dalijasi docentė.

Kaip nepasiduoti manipuliacijai?

Doc. M. E. Černikovaitė pataria susiplanuoti pirkinius iš anksto ir neskubėti pirkti: „Vienas iš geresnių patarimų – apsipirkti su draugu, kuris mažiau pasiduoda emocijoms. Jis visur stabdys pirkėją, neleis pirkti, klaus, kodėl yra perkamas vienas ar kitas daiktas. Kitas patarimas – vengti mažesnių, pigesnių, impulsyvių prekių, kadangi jų visada bus galima įsigyti. Taip pat siūlyčiau neimti krepšelio fizinėse parduotuvėse, pirkti tik tai, ką galite panešti rankose. Ir dar vienas patarimas – susidaryti sąrašą, susiplanuoti pirkinius, kuriuos norėtumėte įsigyti. Jei yra norima kelionės, ieškoti jos kryptingai, jei norima buitinio prietaiso, skirti dėmesį tik to daikto paieškoms, o į kitus pasiūlymus mažiau kreipti dėmesį ir labai tikslingai, sąmoningai ieškoti tų dalykų, kurie yra svarbiausi. Tad patariu apgalvoti prieš einant apsipirkti, prieš juodąjį penktadienį, ko iš tikrųjų norite, ir tikslingai to ieškoti. Be to, geriausia savaitę ar kelias savaites prieš pirkimą apsižiūrėti, ko norėtumėte, tuomet sekti pasiūlymus. Gali būti, kad pasiūlymai nuvils ir negausite tos nuolaidos, kurios tikėjotės, tad reikėtų turėti ir alternatyvų, kas bus daroma, jei prekės nebus arba bus per maža nuolaida, susidaryti veiksmų planą ir nepulti pirkti visko iš eilės.“