Kalėdinės reklamos ir išpardavimai prasideda tuoj po Vėlinių. Kaip kalėdinė reklama skatina pirkimą, kaip veikia žmonių mąstyseną? Gal naudojamos kokios ypatingos gudrybės? Klausiame Vilniaus universiteto Filosofijos fakulteto Bendrosios psichologijos katedros dėstytojos docentės Ilonos Čėsnienės.

Per paskutinius keletą metų kalėdinė prekyba iš tiesų prasideda anksčiau. Priežasčių gali būti daug, tarp jų ir prekybininkų noras daugiau parduoti, ir besikeičiantys pirkėjų įpročiai.

Kalėdinis vartojimas išsiskiria tuo, kad jis apima tiesiogiai su Kalėdomis susijusius produktus, šventinius renginius ir dovanas. Kalėdiniu laikotarpiu žmonės vartoja daugiau ir šis reiškinys jau seniai žinomas prekybininkams. Pateikiami įvairūs skaičiai, tačiau kai kurių įmonių uždirbama metinės apyvartos suma prieškalėdiniu laikotarpiu iš tiesų yra labai didelė.

Įdomu aptarti šio laikotarpio reklamos ypatumus. Paprastai reklamos užsakovai ir kūrėjai ieško geriausio sprendimo siekdami sukurti įtikinančią reklamą, todėl jose dažniausiai rodomos tipiškos su Kalėdomis susijusios istorijos, lydimos kalėdinės muzikos garsų. Tokiose reklamose dažnai matome kalėdines eglutes, elnius, Kalėdų senelį, šeimyniškai bendraujančius žmones, sniegą, dovanas, maistą ir pan.

Neretai prekybos vietose galime pajusti ir cinamono, gvazdikėlių, kitų prieskonių skleidžiamus kvapus, kurie mums kelia tam tikras asociacijas. Kiekvienas iš mūsų turime susikūręs schemizuotą Kalėdų vaizdą, į kurį, tikėtina, pateks ne vienas mano išvardytas elementas. Tad jeigu reklamoje panaudojami daugelio žmonių schemose esantys elementai, reklama nepareikalaus iš žmonių didelių pastangų ją suprasti ir analizuoti: mes ją tiesiog priimsime kaip kalėdinę reklamą. O ar pirksime reklamuojamą produktą, priklausys nuo įvairių asmenybinių, demografinių, kultūrinių ir situacinių veiksnių samplaikos. Be to, nepamirškime, kad Kalėdos praeis, o tada ateis Valentino diena, Velykos, Rasos (Joninės) ir panašios šventės, kurios taip pat turi savo atributų, sėkmingai naudojamų reklamose. Visi jie paremti tais pačiais psichologiniais mechanizmais.

Kokios žmonių grupės neatspariausios tokioms akcijoms? Ar apsipirkimo manija pavojinga? Kaip protingai apsipirkti prieš Kalėdas? Kaip išlikti protingiems ir neprisipirkti nereikalingų daiktų?

Tyrimai rodo, kad moterys dažniau nei vyrai pradeda kalėdinius apsipirkimus daug anksčiau, perka daugiau ir dažniau apsilanko parduotuvėse. Jos paprastai būna geriau informuotos apie prekybininkų skelbiamas akcijas. Tyrimų rezultatai rodo, kad moterys pasižymi ir didesniu impulsyvumu apsipirkdamos. Štai mūsų atlikto tyrimo rezultatai taip pat parodė ir patvirtino pasaulyje atliktų tyrimų rezultatus, kad vyrai yra mažiau impulsyvūs pirkėjai nei moterys. Kuo žmonės vyresni, tuo mažiau jiems būdingas impulsyvus pirkimas. Mažiau impulsyvūs pirkėjai pasižymi geresne emocijų savikontrole, gebėjimu iš naujo įvertinti situaciją ir geriau apgalvoti savo elgesio padarinius. Atkreipčiau dėmesį ir į asmenybės bruožą – ekstraversiją. Kuo šis bruožas labiau išreikštas, tuo labiau tikėtinas impulsyvus apsipirkimas. Ekstravertai yra lengvai užmezgantys ryšius, visuomeniški, aktyvūs, dominuojantys, siekia didesnės stimuliacijos, dažniau išreiškia teigiamas emocijas, tad pirkdami jie patenkina daugybę poreikių: savęs įtvirtinimo, naujų potyrių gavimo, buvimo dėmesio centre ir pan.

Įdomu tai, kad žmonės gana gerai geba save įvertinti, kiek jie yra impulsyvūs pirkėjai, tačiau šios žinios ne visada padeda konkrečioje situacijoje, ypač kai „neįmanoma nepirkti“. Sudėtinga duoti bendrus patarimus, nes kiekvienu atveju visų veikiančių kintamųjų nenumatysi: apsipirkimui įtakos gali turėti konkrečioje situacijoje turimi finansiniai ištekliai, asmens nuotaika, sotumo jausmas, prieš tai buvusio susitikimo tema ir pan.

Tyrimai rodo, kad impulsyviam pirkėjui didelės pajamos nėra būtinos, nes jis gali pirkti nebrangiai kainuojančias prekes. Tačiau atsižvelgiant į to žmogaus turimą biudžetą, išlaidos gali būti gana didelės ir vėliau sukelti nemalonių išgyvenimų, nepasitenkinimą savimi ir kitais, ypač jei tie kiti tinkamai neįvertino dovanų vertės. Tokiu atveju prieš perkant reikia gerai pagalvoti, kokiam tikslui įsigyjate prekę. Išgrynintas ir prieš akis turimas tikslas padės adekvačiau reaguoti „akcijų“ situacijoje.

Einant apsipirkti geriausia numatyti konkrečią pinigų sumą, kurią galite skirti dovanoms ir kitiems pirkiniams, sudarykite sąrašą žmonių, kuriems planuojate pirkti dovanas, pagalvokite, ar tikrai būtina pirkti? O gal kitą žmogų labiau pradžiugintų jūsų rankomis padaryta dovanėlė ar šiltas pabuvimas drauge? Ką pirkdamas bandau kompensuoti bendravime tiek su kitais, tiek ir su pačiu savimi?

Daug diskutuojama dėl vartotojiškos visuomenės, dėl materialių vertybių iškėlimo aukščiau už kitas. Tie vartotojai, kuriems materialios vertybės yra labai svarbios, prieškalėdinį laikotarpį dažnai įvertina kaip gerą galimybę apsipirkti. Be to, „turėjimo“ vertybėms labai jautrūs jaunesnieji paaugliai (palyginti su jaunesniais vaikais ar vyresniais paaugliais), tad jei tėvai pabrėžia savo meilę vaikui ką nors nupirkdami, dvylikamečiui jau gali susidaryti vaizdas, kad myli tik tada, kai nuperka. Vyresni paaugliai jau turi daugiau brandos ir patyrimo spręsdami apie tarpasmeninius ryšius, todėl toks vaizdas gali ir susilpnėti, bet santykius su tėvais tai ne visada gelbsti.

Kokią funkciją atlieka dovanos mūsų gyvenime ir ko mes iš tikrųjų tikimės tiek jas dovanodami, tiek patys jas gaudami?

Dovanos yra socialiai pageidaujamas dalykas, jos stiprina ryšius tarp žmonių. Dovanas dovanojame ne tik kitiems, bet ir patys save apdovanojame. Priežasčių gali būti labai daug: gerai atliktas darbas, noras save paguosti nesėkmės atveju, paskatinti nenuleisti rankų ar pan. Kalėdos, kaip ir gimimo diena, įvardijamos kaip puiki proga dovanoti sau dovaną. Apie kalėdines dovanas reikėtų kalbėti atskirai.

Vis dėlto rasti tinkamą dovaną konkrečiam žmogui kartais būna nemažas iššūkis. Atrodytų, gerai pažįstu žmogų, žinau jo pomėgius, be to,noriu parodyti, koks jis man svarbus, tačiau kyla daug nerimo ieškant tos dovanos. Neretai būna ir paradoksali situacija: gavęs iš mūsų dovaną žmogus neišreiškia tiek teigiamų jausmų, kiek mes tikimės, o kartais jis net atvirai būna nepatenkintas ar sako kitiems, kad pats sau tokios dovanos niekada nesipirktų. Vis dėltodažniausiai jis yra priverstas slėptis po mandagumo kauke ir apsimestinai džiaugtis, nors dovana ir nepatinka. Tai patvirtina ir tyrimų rezultatai. Pavyzdžiui, pusė Jungtinėje Karalystėje apklaustų asmenų teigė, kad per praėjusias Kalėdas yra gavę bent vieną dovaną, kuri nepatiko, tačiau didžioji dauguma iš jų, siekdami apsaugoti dovanas teikiančių asmenų jausmus, buvo linkę parodyti, kad dovana jiems patinka. Yra netgi toks terminas kaip „Kalėdų perteklinis nuostolis“, kuris apibūdina neatitikimą tarp tikrosios dovanos vertės ir gavėjo priskiriamos dovanai vertės, t. y. tikroji dovanos vertė paprastai būna didesnė, nei ją įvertina dovanos gavėjas. Turbūt ne vienas esame matę televizinių reportažų iš užsienio šalių, kas vyksta po Kalėdų – daug dovanomis nepatenkintų žmonių siekia jas tiesiog grąžinti į prekybos centrus ir atgauti pinigus.

Erichas Frommas savo knygoje „Turėti ar būti?“ aprašė dvi žmogaus orientacijas. Į turėjimą orientuoti žmonės remiasi tuo, ką jie turi, o į būtį orientuotiems svarbiausia yra tai, kas jie yra, todėl pastariesiems nebūdingas besaikis vartojimas ir jie gali kurti nuoširdžius bei atvirus santykius tiek su kitais, tiek su pačiais savimi. Todėl baigdama norėčiau palinkėti visiems prasmingo, ramaus ir jaukaus prieškalėdinio laikotarpio bendraujant su artimaisiais ir draugais.