Vasario 14-oji – tai meilės, istorijos ir kultūrinių tradicijų šventė, kildinama iš romantiškųjų viduramžių ir šv. Valentino slapta Romoje laimintų santuokų. Šiandien tai viena populiariausių ir pelningiausių dienų verslams, o Holivudo filmai ir populiarios dainos neleidžia to pamiršti. Ekspertinėmis įžvalgomis apie šį fenomeną dalijasi Vilniaus universiteto Kauno fakulteto dėstytojos jaun. asist. Viltė Lubytė ir lekt. Lina Fedorčenkienė.
Dovanos: ir mylimam, ir sau
„Viena iš penkių populiariojoje dr. Gary Chapmano knygoje „Penkios meilės kalbos“ (angl. The Five Love Languages) aprašomų meilės kalbų yra dovanojimas. Šią kalbą puikiai išmano ir marketingo specialistai, kurie vasarį pradeda kalbėti pardavimų skatinimo kalba ir ragina ruoštis Valentino dienai“, – šmaikštauja marketingo technologijų studijų programos dėstytoja V. Lubytė.
Ši šventė diktuoja romantikos, meilės ir net intymumo temas, todėl reklamų turinys dažniausiai nukreiptas į romantinius santykius puoselėjančias poras. Tačiau Valentino dienos tikslinė auditorija plečiasi – statistika rodo, kad daugėja marketingo kampanijų, skatinančių pasilepinti meile sau, todėl 2024 m. net 62 proc. 16–34 metų amžiaus žmonių Valentino dienos proga dovanomis apsidovanojo patys.
„Verta paminėti ir alternatyvias komunikacijos kampanijas „Aš nekenčiu Valentino dienos“ ar „Galentines day“, kuri skirta moteriškai draugystei švęsti. Tokio tipo kampanijos atliepia kitą visuomenės dalį, pavyzdžiui, kritikuojančią komercinę šventę arba primenančią apie vienišų asmenų ar alternatyvių pažiūrų gyventojų poreikius ir vertybes“, – pasakoja V. Lubytė, šiuo pavyzdžiu iliustruodama marketingo specialistų įtaką, gebėjimą pritraukti naujas auditorijas, atrasti nišas ir formuoti naujus poreikius.
Specialistė pastebi, kad Lietuvoje ši šventė švenčiama kur kas kukliau nei, pavyzdžiui, Amerikoje. Manoma, kad praėjusiais metais amerikiečiai išleido beveik 28 milijardus dolerių, apie 185 dolerius žmogui, kai europietis skiria 85–106 eurus.
„Vis dėlto Valentino dienos populiarumas priklauso nuo kultūrinės terpės. Pavyzdžiui, esama duomenų, kad 2024 m. 70 proc. lenkų planavo švęsti šią šventę, o Nyderlanduose tokių buvo tik 32 proc.“, – aiškina specialistė.
Meilė sukelia ir neigiamas emocijas
V. Lubytė atkreipia dėmesį, kad ne vien juvelyrika, gėlės ir šokoladas yra pagrindiniai Valentino dienos atributai. Didieji Lietuvos prekių ženklai sėkmingai išnaudoja šios šventės galimybes suteikdami nuolaidas telekomunikacijų prekėms, kelionėms, poilsiui ir pan.
Nerimą kelia tyrimų rezultatai, rodantys, kad romantikos ir vartotojiškumo sąsaja sukūrė naują socialinį veiksnį, dėl kurio padaugėjo psichikos sveikatos iššūkių. Joettos Di Bellos ir Fredo C. Sautterio III strateginės komunikacijos centro atliktas Valentino dienos tyrimas (2023) atskleidė, kad socialiniuose tinkluose meilė daugiausia minima temose apie meilę sau ir rūpinimąsi savimi, psichikos sveikatą, o ne materialistinį Valentino dienos prekių vartojimą.
„Norėtųsi, kad ši šventė taptų priežastimi prabilti apie socialinę atsakomybę, – sako V. Lubytė. – Tad mylėkim ir reklamuokim meilę atsakingai.“
Meilės, kultūrinių, lingvistinių ir komercinių reiškinių derinys neišvengiamai daro įtaką įpročiams ir pasirinkimams, o aktyviai reikšti savo poziciją skatina ir abejinguosius raudonų širdelių virusui. Gėlių, šokolado, papuošalų, restoranų ir net technologijų sektoriai šią dieną išnaudoja kaip galimybę užsidirbti. Prekybininkai siūlo romantiškas akcijas, riboto leidimo produktus ir emocijas žadinančias reklamas, kurios skatina pirkėjus demonstruoti savo jausmus materialiomis dovanomis.
Meilė drąsiau kalba angliškai
Kodėl ši šventė labiausiai asocijuojasi su anglų kalba? Kaip aiškina VU Kauno fakulteto lekt. L. Fedorčenkienė, viena iš priežasčių – stipri anglakalbių šalių kultūros įtaka, ypač filmuose, muzikoje ir socialiniuose tinkluose. „Valentine’s Day“ tapo visuotiniu reiškiniu, kurį suprasti ir atpažinti lengva net anglų kalbos nemokantiems. Taip pat nutiko ir su fraze „I love you“, kuri dažnam skamba paprastai, natūraliai ir daug mažiau įpareigojamai nei lietuviškoji „Aš tave myliu“. Pastaroji neretai siejama su intensyviomis emocijomis, o tai gali lemti tam tikrą atsargumą vartojant šiuos žodžius kasdienėje kalboje.
„Lietuviams kalbėti apie jausmus niekada nebuvo lengva, todėl lietuviška frazė „Aš tave myliu“ laikoma intymia, retais, tik išskirtiniais atvejais vartotina, kai jau tikrai labai prireikia“, – pasakoja mokslininkė. Vyresnei kartai neretai atrodo, kad toks intymus teiginys gali prilygti pasakymui „Būk mano antra puse“ ar net „Tekėk už manęs“ .
Įdomu tai, kad vakarietiškoje kultūroje „I love you“ yra kur kas dažniau vartojama frazė, ištariama ne tik mylimajam, mylimajai, mamai, tėčiui, sūnui, dukrai, augintiniui, bet ir kavos puodeliui, jautienos kepsniui…
„I love you“ pasakyti lengviau, nei „Myliu“
„Ar niekada neteko pastebėti, kad akiniai nuo saulės akimirkai sukuria atsiradimo kitoje erdvėje pojūtį, tarytum aksesuaras leistų atsiriboti nuo kitų žmonių, įžengti į kiek saugesnę aplinką? Manau, panaši patirtis artima ir kalbėjimui užsienio kalba“, – pasakoja L. Fedorčenkienė. Dalykinės anglų kalbos dėstytoja pastebi, kad angliškai prabilę žmonės įgyja naujų asmenybės bruožų. Asmuo lyg ir tas pats, tik drąsesnis – todėl angliškai kalbėti apie jausmus kur kas drąsiau.
„Į anglišką klausimą „How are you?“ jau mokame atsakyti „Fine“, „Good“, „OK“. Vis dėlto į lietuviškąjį „Kaip sekasi?“ lietuvis neatsakys nuoširdžiai nepasvarstęs. Pirmiausia reikia apsvarstyti, ar tikrai gyvenimas pakankamai geras, kad atsakyčiau „gerai“. O vyresniosios kartos atstovai gali atsakyti ir „Kas čia gero? Nieko gero“. Panašiai yra ir su žodžiu „Myliu“. Pirmiausia turi tikrai labai mylėti ir iš pradžių tai ištarti vienumoje, o dar geriau – tik į ausį, kad niekas kitas nenugirstų“, – samprotauja L. Fedorčenkienė.
Ji įsitikinusi, kad didžiausią motyvaciją išmokti užsienio kalbos suteikia ne egzaminas, ne darbo pasiūlymas ir net ne atlyginimo pakėlimas, o mylimasis, kuris lietuviškai nemoka. „Ne kartą pastebėjau, kad įsimylėjėliai nepraleidžia užsienio kalbos užsiėmimų ir atlieka visus namų darbus, nebijo klausti, o svarbiausia – kalbėti“, – sako specialistė ir visiems kolegoms linki kuo daugiau įsimylėjusių studentų.
Komentarų nėra. Būk pirmas!