Vakaruose apsipirkimas seniai yra tapęs viena laisvalaikio formų, dalis prekių – ne būtinybe, o akivaizdžiu socialinio statuso ar prabangos rodikliu. Tokius poreikius formuojanti žiniasklaidos, reklamos, mados ir socialinės inžinerijos modelių sinergija formuoja naujus gero gyvenimo standartus ir aktyviai veikia vartotojų elgesį. Pastangos sukurti ryšį su klientu ir perprasti jo elgesio motyvaciją yra esminės siekiant į vartotoją orientuotos veiklos sėkmės. Žvelgiant iš marketingo perspektyvos, čia susiduria per amžius gajus noras įsigyti materialinių vertybių ir poreikis užsidirbti. Vilniaus universiteto Kauno fakulteto mokslininkės prof. Asta Mikalauskienė ir dr. Ingrida Griesienė dalijasi įžvalgomis apie klientų elgesio tendencijas. Jų teigimu, lietuviai išsiskiria technologiniu raštingumu ir smalsumu, kuris pasiteisina tiek ieškant optimalaus kainos ir kokybės santykio, tiek taikant naujausias dirbtinio intelekto galimybes pardavimams skatinti.

Vartotojo elgesio supratimas – raktas į sėkmę

„Klientas – tam tikros įmonės gaminamų prekių ar teikiamų paslaugų vartotojas, kurio elgsena kinta dėl asmenybės tipo, rinkos sąlygų, individualius veiksmus lemiančių vidinių ir išorinių rinkos veiksnių. Suprasti vartotojo elgsenos niuansus, numatyti galimus su prekių ar paslaugų įsigijimu susijusius lūkesčius yra gan sunkus uždavinys, kurį teisingai išsprendus atsiranda galimybė patirti ilgalaikę verslo sėkmę“, – sako marketingo ir pardavimų vadybos magistrantūros studijų programos dėstytoja prof. A. Mikalauskienė. Pasak jos, kiekvienas žmogus savaime yra ir vartotojas, nes dalyvauja vartotojų elgsenos pažinimo, stebėjimo ir vertinimo procesuose, kurie pastaruoju metu tiesiogiai nukreipti į tvarią elgseną. „Tai ir lengva, ir kartu sudėtinga, nes norint tapti tvariu vartotoju reikia keisti ne tik kasdienius įpročius (kaip mėgsta sakyti marketingo specialistai: pirkti – nepirkti, nauda – nuostolis ir kt.), bet ir požiūrį – reikia per mažytę „savojo aš“ prizmę matyti visą mus supantį pasaulį“, – sako mokslininkė.

Ieškoma tvarių ir ilgalaikių sprendimų

Pasaulyje įsigali tvaraus vartojimo tendencijos, kuriomis siekiama minimalizuoti neigiamą poveikį aplinkai, socialiniam teisingumui ir ekonominiam tvarumui. „Sąmoningas ir atsakingas požiūris į vartojimą, kuris skatina ilgalaikę gerovę ir išteklių tausojimą, kaip ir pats darnaus vystymosi procesas, turi būti vertinamas iš trijų perspektyvų: aplinkosauginės – vartotojai renkasi produktus, kurie mažiausiai kenkia aplinkai per visą jų gyvavimo ciklą nuo gamybos iki šalinimo; socialinės – vartotojai remia gamintojus ir prekių tiekėjus, kurie laikosi socialinių standartų, užtikrinančių sąžiningas darbo sąlygas, teisingą atlyginimą ir žmogaus teisių gerbimą; ekonominės – vartotojai vertina produkto vertę ne tik pagal kainą, bet ir pagal ilgalaikį poveikį visuomenei ir gamtai“, – aiškina profesorė. Jos teigimu, ypač svarbu įvertinti produkto ilgaamžiškumą, kokybiškumą, ar jis pagamintas iš atsinaujinančių arba mažiau gamtinių išteklių reikalaujančių medžiagų.

Pažangą stabdo informacijos stoka

Prof. A. Mikalauskienė pasakoja, kad, nepaisant teigiamų tendencijų, tvaraus vartojimo pažangą stabdo daug veiksnių. Vienas svarbiausių – nepakankamas vartotojo sąmoningumas ir informacijos apie tvarumą stoka. Ji pastebi, kad vis dar trūksta suvokimo, kas yra tvarumas, gaji sąvokų painiava, kai tam pačiam procesui apibrėžti yra vartojami skirtingi terminai. „Vartotojui sunku pakeisti susiformavusius įpročius ir įprastus vartojimo pasirinkimus, jei nesuvokiama, ką pastarieji gali nulemti. Tikslo nematymas lemia abejingumą, atsisakoma objektyvaus vertinimo galimybės“, – mano ekspertė. Ji neabejoja, kad tvarią vartotojų elgseną lemia ir tam tikros verslo praktikos ir ekonominės sąlygos, teisinė aplinka, technologijų trūkumai, socialiniai ir kultūriniai veiksniai.

Ekonominiai sunkumai nestabdo tvaraus vartojimo tendencijų

Lietuvoje, kaip ir daugelyje pasaulio šalių, vis dažniau pastebimas susidomėjimas tvariu vartojimu ir tvarumo klausimais. „Įvairūs tyrimai ir apklausos rodo, kad lietuviai vis dažniau renkasi prekes ir paslaugas, kurios yra draugiškos aplinkai ir turi ilgalaikę vertę, o augantis sąmoningumas skatina vartotojus ieškoti tvarumą palaikančių prekių ženklų ir informacijos apie jų įtaką aplinkai ir visuomenei, – sako prof. A. Mikalauskienė. – Kadangi ekonominė Lietuvos situacija nėra stabili, vartotojai dažniau linkę ieškoti pigesnių alternatyvų, tačiau tai nereiškia, kad jie atsisako tvarumo idėjos. Tiesiog dažniausiai tikimasi teisingo kainos ir kokybės santykio, įvertinamos finansinės galimybes, ieškoma geriausio varianto.“ Mokslininkė paaiškina, kad tai padaryti padeda įvairios informacijos sklaidos priemonės, kurių veiksmingumas, jei pateiktoji informacija yra teisinga, atitinka tikrovę ir sukelia vartotojų pasitikėjimą, dažnai nulemia vartotojo pasirinkimą. „Kiekvienas gali prisidėti prie tvaraus vartojimo, jei būsime atsakingi, dėmesingi, jautrūs sau ir kitiems. Rinkimės tai, kas sukurta laikantis harmoningo požiūrio į gamtą ir žmogų, nes tik tada galėsime ne tik patenkinti savo poreikius, bet ir palikti galimybę ateities kartoms patenkinti savuosius. Tai pagrindinė darnaus vystymosi idėja, kurią turime ne tik suprasti, bet ir įgyvendinti“, – skatina susimąstyti prof. A. Mikalauskienė.

Marketingo technologijos keičia vartotojų elgseną

„Dėl sparčiai besivystančios internetinės infrastruktūros ir tobulėjančių mobiliųjų technologijų vis daugiau žmonių gali lengvai prisijungti prie interneto išmaniaisiais telefonais ir planšetiniais kompiuteriais, tad verta atkreipti dėmesį į tai, kad vartotojų elgsena perkant internetu skiriasi nuo vartotojų elgsenos apsiperkant fizinėje parduotuvėje“, – sako marketingo technologijų bakalauro studijų programos dėstytoja dr. I. Griesienė. Pasak jos, dėl Covid-19, karo pavojaus, infliacijos, pasaulinės ekonominės krizės grėsmės ir kitų įvykių vartotojai buvo priversti keisti savo pirkimo įpročius. Pirkimas internetu užtikrina greitesnes ir platesnes galimybes (pasiekiama viso pasaulio rinka) dalyvauti prekybos procese vartotojams tinkamu metu ir vietoje. „Pagrindiniai pokyčiai kyla dėl supaprastėjusių pirkimo galimybių, noro praleisti tam tikrus vartotojų elgsenos modelių etapus (pirkimo sprendimo priėmimo etape esančius žingsnius), noro greičiau ir patogiau atlikti veiksmus“, – aiškina mokslininkė. Ji įsitikinusi, kad didelę įtaką daro ir nesenai atsiradusios dirbtinio intelekto galimybės, pavyzdžiui, suasmeninti pasiūlymai, atsakymai į užduodamus klausimus, tekstų rašymas ir pan.

Varomoji jėga – patogumas

„Naujos mokėjimo technologijos – mobilioji programinė mokėjimo įranga ir elektroninės piniginės – palengvina mokėjimo procesą, o greitas pristatymas (kartais net tos pačios dienos ar valandos) yra nukreiptas į klientų patogumą“, – sako dr. I. Griesienė. Ji mano, kad dėl internetinės prekybos populiarumo augimo įgyvendinama saugių mokėjimo būdų plėtra ir greita, patogi prekių pristatymo infrastruktūra yra ypač svarbios internetinės prekybos vystymuisi. „Lengvesnio, efektyvesnio pirkimo aspektai apima ir kainų lyginimo, nuolaidų ir akcijų sekimo (prekių ženklų ar internetinių parduotuvių naujienlaiškiai), internetinių svetainių struktūros ir paieškos funkcijų (produktų rūšiavimas pagal kainą, prekių tipą, dydį ir kt.), nemokamo pristatymo, apžvalgų ir vertinimų (kokybiško produkto atranka remiantis kitų vartotojų patirtimi), taupymo naudojant nuolaidų kodus ir kuponus (kodai prieinami internete arba siunčiami vartotojams į el. paštą), sąskaitų tvarkymo, pirkimo istorijos sekimo, taigi ir asmeninio biudžeto valdymo, inovacijas“, – vardija mokslininkė.

Geresnė komunikacija lemia geresnius rezultatus

Šiandien vartotojams internete lengviau prieinama ir marketingo komunikacija, informacija ir reklama. „Dauguma internetinės prekybos platformų naudoja įvairias personalizavimo ir rinkodaros technologijas siekdami suprasti klientų pageidavimus ir elgseną ir teikti jiems individualiai pritaikytus pasiūlymus. Tai užtikrina geresnę klientų patirtį, didesnį pasitenkinimą ir kuria stipresnį emocinį ryšį su prekiniu ženklu, didina jų lojalumą, skatina pirkti. Šių priemonių paveikumas yra labai svarbus patogaus interneto prekybos proceso elementas“, – teigia dr. I. Griesienė. Ji įsitikinusi, kad šiandien, skaitmenizacijos plėtros ir technologinio vystymosi laikotarpiu, apsipirkimas internete tampa neatsiejama kiekvieno vartotojo gyvenimo dalimi. Anot dėstytojos, ateityje dėl teigiamų klientų patirčių, pasitenkinimo, įsitraukimo į prekinio ženklo komunikaciją ir lojalumo jis turėtų užimti dar didesnę rinkos dalį. Socialinių tinklų naudojimas ir socialinės medijos informacijos sklaida tik skatina vartotojų įsitraukimą ir patirties aspektą, siejamą su produkto įvertinimu.