Jau seniai iš bendravimo platformų reklamos ir pardavimų tarpininkais tapę socialiniai tinklai vis stipriau įsitvirtintina kaip kasdienės komunikacijos kanalai. Tačiau nemažai įmonių ir organizacijų vis dar deramai neįvertina jų socialinės reikšmės, pasiduoda vyraujančioms tendencijoms ar taiko kitiems kanalams skirtą strategiją. Kokias didžiausias klaidas socialinių tinklų rinkodaroje daro prekės ženklai, pasakoja Vilniaus universiteto Kauno fakulteto dėstytojas doc. Giedrius Romeika ir doktorantė Viltė Lubytė.

Įtikti – nelygu patikti

„Didžioji klystančiųjų dalis komunikuodami stengiasi patikti ir įtikti visiems, tad ilgainiui tampa „prėski“, pilkoki ir pasimeta tarp konkurentų, niveliuojasi su aplinka“, – aiškina doc. G. Romeika. Pasak jo, reikia įvertinti, kad socialinių tinklų turinys dažniausiai peržiūrimas telefonu, tad matomas labai įvairiame kontekste, įvairiomis aplinkybėmis. Dokt. V. Lubytė pastebi, kad seniau išskirtinai profesionalus komercinis turinys dabar neretai panašus į socialinių tinklų vartotojų turinį, o tai ne tik leidžia priartėti prie potencialaus kliento aplinkos, bet ir lengvai „paskandina“ žinutę.

„Mažesnioji klystančiųjų dalis (ypač pumpurų / ankstyvų startuolių) elgiasi priešingai – agresyviai komunikuoja savo poziciją ir dėl kategoriškumo praranda dalį potencialių vartotojų, kurie pasirenka priimtiniau atrodantį, ne tokį kategorišką konkurentą“, – sako doc. G. Romeika. Specialistas teigia, kad, nepaisant itin europietiškos aplinkos, santūrus lietuviškasis identitetas išlieka reikšmingu veiksniu vartotojams vertinant turinį.

Patikimas receptas – pusiausvyra

Pasiteiravus, kokia komunikacija būtų efektyviausia, specialistai ragina ieškoti savo prekės ženklo išskirtinumo, autentiškumo – to, kas kuria jo vertę tiek komunikuojant, tiek įsigijus prekę ar paslaugą. „Reikalinga tam tikra pusiausvyra – ir išsiskirti (turėti savo poziciją), ir kartu neperlenkti lazdos“, – teigia docentas.

Dokt. V. Lubytė atkreipia dėmesį į tai, kad daugumos smulkiojo ir vidutinio verslo įmonių / organizacijų prekės ženklai socialiniuose tinkluose yra akivaizdus marketingo strategijos ir įmonės tikslų neatitikimas. „Įdomu tai, kad dauguma prekės ženklų skiria gana nemažą biudžetą reklamai socialiniuose tinkluose, tačiau visiškai nevertina finansinių rodiklių“, – stebisi jaunoji mokslininkė. Jos teigimu, būtent reklama socialiniuose tinkluose yra vienas iš reklamos kanalų, kuriuose finansinius duomenis gauti ir sekti yra ganėtinai paprasta. Vis dėlto gan dažnai įmonės savininkai, turėdami marketingo komandą, kurią sudaro 1–2 žmonės, nesigilina į rezultatą, patys „strateguoja“ komunikaciją ir vertina tik patiktukų skaičių bei panašius akivaizdžiuosius rodiklius. „Neseniai atliktos vienos įmonės marketingo analizės metu paaiškėjo, kad socialiniams tinklams buvo skirtas beveik 4000 eurų metinis biudžetas, tačiau neturima duomenų apie padarytus pardavimus, pasiektus tikslus“, – sako doktorantė.

Kaip išvengti klaidų?

„Dažnai klaidingai manoma, kad sėkmingam prekės ženklui sukurti reikalingas kūrybiškumas, nestandartinis mąstymas, atvirumas naujovėms ir kitos „minkštosios“ bendrosios kompetencijos. Jos yra neabejotinai svarbios ir reikalingos, tačiau kliaunantis vien jomis tikimybė sukurti efektyvų prekės ženklą tolygi tikimybei laimėti „aukso puodą“ loterijoje. Japonų patarlė sako, kad „planas be veiksmo – dienos svajonė, veiksmas be plano – nakties košmaras“. Tokiu (visomis prasmėmis brangiu) košmaru dažniausiai virsta ir prekės ženklo vystymas be specialių rinkodaros žinių pagrindų“, – teigia rinkodaros specialistas doc. G. Romeika. Jo teigimu, tokio košmaro išvengti galima derinant kūrybiškumą, atvirumą, nestandartinį, „netelpantį į dėžutę“ mąstymą su aktualiomis teorinėmis žiniomis, geriausiomis verslo praktikomis.

Doc. G. Romeikos įsitikinimu, prekės ženklas siūlomam produktui yra tarsi tas „drabužis, pagal kurį sutinkama“, ir jei jis nesudomins potencialaus vartotojo, tai ir nebebus šansų jam pademonstruoti tų produkto savybių, „pagal kurias išlydima“. „Prekės ženklo valdymas – ne tik įtraukiantis ir smagus kūrybinis procesas, bet ir nuoseklus duomenų rinkimo, stebėjimo, analizavimo darbas. Nuobodu? Gali būti. Tačiau egzistuoja daugybė puikių įrankių, programų, kurios išvaduoja iš šios rutinos ir leidžia mėgautis tiksliais bei greitais rezultatais. Išmokti visa tai tinkamai valdyti dažniausiai padeda atitinkamos studijos. Marketingo technologijos, marketingas ir pardavimų valdymas, kitos šios srities studijų programos ne tik padeda pamatą sėkmingai profesinei karjerai, bet ir sutaupo daug brangių išteklių užsiimantiems savo verslu“, – neabejoja specialistas.