Prekyboje šventinis laikotarpis paprastai prasideda labai anksti. Ir, rodos, kasmet vis anksčiau. Viena vertus, galima žavėtis, kaip atkakliai kovojama dėl klientų dėmesio, kita vertus, derėtų nepasiduoti prekybininkų apžavams, o pasinaudoti pasiūlymais taip, kad būtų naudinga sau patiems. Vilniaus universiteto Kauno fakulteto Socialinių mokslų ir taikomosios informatikos instituto dėstytojai dr. Indrė Ščiukauskė ir dr. Antanas Ūsas dalijasi profesinėmis įžvalgomis, kurios gali padėti atsirinkti, kurie pasiūlymai išties atliepia pirkėjų poreikius, o kurie ypatingos vertės neturi.

„Ne paslaptis, kad žiemos šventės rinkodaros darbuotojams – pats pikas, kuris planuojamas visus metus. Beveik iš karto po Vėlinių prasideda įvairūs „kalėdiniai pasiūlymai“, akį pradeda traukti dideliu raudonu šriftu skelbiamos akcijos“, – sako dr. A. Ūsas ir priduria, kad dėmesiui pritraukti pasitelkiami įvairūs vizualiniai sprendimai, kiekvieną kartą vis kūrybiškesni, o nuoseklus ir tikslingas jų naudojimas visuose komunikacijos kanaluose padeda kurti norimą ryšį tarp pardavėjo ir pirkėjo.

Taupyti skatinančios nuolaidos

Mokslininkų teigimu, reklaminiai šūkiai „Pasiruošk šventėms!“ ar „Kalėdinis išpardavimas“ įspėja apie būtinybę ruoštis. „Priminimas nėra blogas savaime, tačiau sukelia nerimą žmonėms ir daro juos paveikesne auditorija“, – paaiškina dr. A. Ūsas. Jo įsitikinimu, įtaigai puikiai išnaudojamas tiek visuomenės noras sutaupyti, tiek siekis atrasti geriausią pasiūlymą. Jis pataria dar iki švenčių sužinoti vidutines didesnių planuojamų pirkinių kainas. „Vienas dažniausių komercinių sprendimų Lietuvoje yra prieš akciją dirbtinai padidinti kainas, o vėliau jas sumažinti, kad „akcija“ atrodytų didesnė“, – sako jis. Čia aktualus tampa visoje Europos Sąjungoje „30 dienų taisykle“ vadinamas reguliavimas. Tai reiškia, kad pardavėjas, skelbdamas bet kokį kainos sumažinimą prekei, turi pateikti vartotojui informaciją apie mažiausią kainą, kuri faktiškai galiojo per pastarąsias 30 dienų, kad pirkėjas galėtų objektyviai vertinti tikrąją pasiūlymo naudą.

Dėstytojas pasakoja, kad prabangos prekės ženklų, tokių kaip „Chanel“, „Louis Vuitton“, „Rolex“, modelis rinkoje kiek kitoks: „Šie prekių ženklai siekia išlaikyti prestižą, todėl tikisi, kad vartotojai sutiks už jų produktus mokėti aukštą kainą. Jų reklaminėse kampanijose dažniau raginama pasidovanoti dovaną sau ar savo artimam žmogui, nes esate išskirtiniai ir ypatingi. Žinoma, pasitaiko išimčių. Net ir prabangūs prekių ženklai gali kartais paskelbti nuolaidas, ypač ypatingomis progomis, pavyzdžiui, Juodojo penktadienio ar Valentino dienos. Tačiau tokios nuolaidos paprastai yra nedidelės, taikomos tik tam tikroms prekėms ir yra skirtos sukurti šurmulio / virusinį (angl. buzz) efektą, kai auditorija pati tampa reklamos skleidėja ir prekės ženklo ambasadore socialiniuose tinkluose.“

Ribotas geidžiamų prekių kiekis

Dar viena akivaizdi rinkodaros strategija – siekiant padidinti pardavimus akcentuojami populiarūs produktai ar paslaugos, kurie turi mažiausią kainą vietos rinkoje. „Užtenka pasakyti, kad tokių prekių kiekis yra ribotas, todėl būtina suskubti“, – pateikia pavyzdį dr. A. Ūsas. Jo teigimu, tai geriausiai veikia dėl vartotojų tingumo: atvykę įsigyti prekės, tačiau neradę, dažnai renkasi produktus, kuriems akcijos išvis netaikomos, taip padidindami prekių tinklo pardavimus.

Dr. I. Ščiukauskė papildo, kad tokie veikimo principai taikomi ne tik fizinėse parduotuvėse, bet ir skaitmeninėje erdvėje ir socialiniuose tinkluose: „Didelį sekėjų skaičių turintys nuomonės formuotojai reklamos užsakovų elektroninių parduotuvių asortimento pardavimus didina naudodamiesi emociniais reklamos stimulais: kelia baimę praleisti progą, nesuspėti pasiruošti šventėms, pabrėžia vis mažėjantį prekės likučių kiekį, pirkėjų aktyvumą. Ypač svarbus tampa socialinis aspektas – populiarumas.“ Pasak mokslininkės, tai gana veiksminga, nes nuomonės formuotojai paprastai ne tik reklamuoja tam tikrą produkciją, bet ir pabrėžia patys ją naudojantys, todėl auditorija, norinti tapatintis su savo autoritetu, turi galimybę tai padaryti įsigydama reklamuojamą prekę. Taip kuriamas artumo jausmas, simuliuojamas priklausymo tam tikrai bendruomenei potyris, o nuomonės formuotojai veikia kaip šaltinio patikimumo (angl. source credibility) kriterijus.

Be to, vertėtų žinoti apie istorijų pasakojimą (angl. storytelling). Šventiniu laikotarpiu šį metodą įstabiai naudoja pasaulinis prekių ženklas „John Lewis“. „Jau daug metų šio prekės ženklo šventinė reklama laikoma viena laukiamiausių. Kalėdos ir jų tradicijos – puiki proga emociškai įtraukiančiai reklamos kampanijai, didinančiai auditorijos ištikimybę. Naujausia šio prekės ženklo reklama – „Snapper: The Perfect Tree“ – emocinio ir istorijos pasakojimo stimulų derinio pavyzdys, – komentuoja dr. I. Ščiukauskė. – Dažnai pasitelkiamas reklamos dirgiklio (angl. trigger) modelis, kurio esmė yra atkreipti dėmesį, sutrikdyti auditoriją kūrybiška žinute ar medijų raiškos variacijomis ir sukelti norimus pirkėjo veiksmus ar požiūrio į prekės ženklą pokytį. Svarbu, kad tai būtų atliekama kiekviename vartotojo kelionės taške.“

Daugiau yra geriau?

Masto ekonomijos principu akį traukia pardavimus skatinančios akcijos, kurios ima galioti tik perkant didesnį prekių kiekį. Pirkėjai skatinami pirkti du produktus už vieno kainą, išleidę X sumą įsigyti „vertingą“ prekę vos už 1 centą, dalyvauti kainų loterijoje.

„Tokia pardavimų skatinimo akcija pagrįsta ekonomine teorija, kuri teigia, kad vartotojai labiau linkę pirkti, kai mano, kad gauna geresnį sandorį. Kai vartotojas gauna papildomą prekę už mažą kainą arba nemokamai, jis jaučiasi už išleistus pinigus gavęs geresnės vertės sandorį. Tai skatina pirkti daugiau ir dalytis informacija su aplinkiniais“, – sako dr. A. Ūsas. Jis ragina vartotojus atkreipti dėmesį į produktus ir jų galiojimo laiką. Neretai tokia akcija taikoma produktams, kurie dėl per didelio jų kiekio kitaip būtų išmetami. „Tokiu pardavimų skatinimu siekiama paveikti keletą pirkėjų grupių: emocinius pirkėjus, kurie perka čia ir dabar, ir tuos, kurie perka racionaliai ir apgalvotai. Taip sukuriama didesnė tikimybė pradėti reklamos iš lūpų į lūpas (angl. word to mouth) efektą, kuris šiandienėje rinkoje yra vienas patikimiausių reklaminės kampanijos sklaidos kanalų“, – sako mokslininkas.

Nenorintiems per daug išlaidauti – ekspertų pasiūlymai

Nenorintiems per daug išlaidauti ekspertai siūlo pirmiausia prieš einant apsipirkti apžiūrėti namuose turimus daiktus ir produktus, kad nebūtų perkama tai, ką pirkėjas jau yra įsigijęs. Be to, vertėtų susidaryti pirkinių sąrašą ir susiplanuoti apsipirkimą: nusimatyti dieną, parduotuves, kurios bus aplankomos, apsipirkti pavalgius ir pailsėjus, kadangi nuovargis ir alkis generuoja papildomas išlaidas. Paprastai ta pati prekė įvairiose prekybos vietose turi skirtingą kainą, rinkodaros ekspertai siūlo vartotojams pasidomėti rinka ir siūlomomis nuolaidomis iš anksto, be to, nepamiršti peržiūrėti ir elektroninių parduotuvių pasiūlymų. Itin svarbu įvertinti, ar tikrai prekė yra reikalinga, tai padės ne tik sutaupyti, bet ir apsipirkti tvariai. Galiausiai ekspertai siūlo taupyti laiką, o ypač šventiniu laikotarpiu. Išmaniųjų technologijų amžiuje didžiąją dalį prekių, tarp jų ir maisto, galima įsigyti internetu. Prekes patogiai į namus ar paštomatą pristatantys kurjeriai gali sutaupyti daug vartotojų laiko. Be to, taip bus išvengiama emocinių pirkinių ir ilgų eilių prekybos centruose.