Visuomenės susidomėjimas tvarumu, didėjantis sąmoningumas ir nauji Europos Sąjungos (ES) teisės aktai skatina įmones ieškoti tvaresnių verslo sprendimų, kurti tvarius produktus, tenkinančius naujosios kartos „žaliųjų“ vartotojų poreikius.

Augant tvarių produktų paklausai, verslo komunikacijoje vis dažniau naudojamos priemonės, kuriomis siekiama pabrėžti produkto ar įmonių veiklos draugiškumą aplinkai. Verslas supranta, kad tokio pobūdžio komunikacija gali padėti pritraukti daugiau vartotojų, besidominčių tvarumu, padidinti pardavimą, pelną, padėti įgyti konkurencinį pranašumą tarptautinėse rinkose.

Tačiau pastaruoju metu daugėja verslų, kurie imituoja tvarumą, nors nei jų veikla, nei kuriami produktai nėra tvarūs.

Europos aplinkos apsaugos biuro duomenimis, šiuo metu 75 proc. ES rinkoje esančių produktų pristatomi pasitelkiant tiesioginius arba netiesioginius teiginius apie ekologiją, tačiau daugiau nei pusė jų yra neaiškūs, klaidinantys arba nepagrįsti.

Labiausiai klaidinantys teiginiai – apie klimato neutralumą

Didėjanti painiava dėl įmonių teiginių apie poveikį aplinkai patikimumo silpnina vartotojų pasitikėjimą, jiems darosi vis sunkiau priimti sprendimą dėl prekės ar paslaugos įsigijimo. Vieni labiausiai klaidinančių teiginių yra apie klimato neutralumą.

Europos Komisijos duomenimis, beveik pusė iš 230 ES taikomų ekologinių ženklų turi labai silpnas tikrinimo procedūras arba jų visai neturi. Dėl to 2023 m. Europos Komisija pateikė pasiūlymą dėl Žaliųjų teiginių direktyvos, kuria siekiama užkirsti kelią bendrovėms skleisti neaiškius ar nepagrįstus teiginius apie aplinkosaugą ir naudoti nepatikimas etiketes. Šia direktyva bandoma apriboti įvairias nesąžiningas bendrovių taktikas ir suteikti vartotojams galimybę rinktis tvarius produktus. Nauji reikalavimai bus taikomi daugiau nei 10 darbuotojų turinčioms įmonėms, kurių produktai skirti ES vartotojams ir kurių metinė apyvarta viršija 2 mln. eurų.

Tvarumą imituojančius teiginius pirmasis sukritikavo Jay Westerveldas 1986 m., kai viešbučiai pradėjo prašyti savo svečių rankšluosčius naudoti pakartotinai, taip neva tausojant aplinką ir taupant vandenį. Jis teigė, kad tokio pobūdžio teiginiai neturi nieko bendra su tvarumu, o tėra būdas verslui siekti didesnio pelno.

Tvarumas dažniau imituojamas, nei įgyvendinamas

Reaguodamos į vartotojų elgsenos pokyčius ir augančius aplinkosaugos iššūkius, įmonės stengiasi susikurti gerą įvaizdį ir žada daugiau naudos aplinkai, nei iš tikrųjų gali pasiūlyti aplinką tausojantiems vartotojams. Tvarumo imitavimas yra procesas, kai įmonės išleidžia daugiau pinigų ir skiria laiko siekdamos reklamuoti save kaip ekologiškas, o ne realiai sumažinti poveikį aplinkai. Tai reiškia, kad įmonės yra labiau linkusios investuoti į savęs kaip „žaliosios įmonės“ pristatymą nei šiuos išteklius paskirti aplinkosaugai.

Asiciatyvi Unsplash nuotr.

Kodėl įmonės taip elgiasi? Tyrėjai išskiria keletą priežasčių. Pirmoji – kai įmonės (dažniausiai didelės korporacijos) bando nuslėpti savo menkus ar neegzistuojančius aplinkosaugos „pasiekimus“ didingais žaliaisiais gestais, o antroji – kai įmonės, norėdamos patraukti vartotojų dėmesį, pasitelkia tam tikrus žodžius: „žalias“, „tvarus“, „ekologiškas“ arba „veganiškas“, „vegetariškas“, per daug nesigilindamos į šių žodžių reikšmę. Visi šie veiksmai rodo įmonių abejingumą, nenorą gilintis į realias aplinkosaugos problemas, nenorą keisti savo veiklos procesų ir iš tikrųjų prisidėti prie aplinkosaugos problemų sprendimo.

Mažinamas pasitikėjimas tikromis iniciatyvomis

Tvarumo imitavimas yra ir tam tikras komunikacijos būdas, kurio tikslas – suklaidinti vartotojus, suteikiant jiems netikslią, neteisingą, apgaulingą, nepagrįstą informaciją apie įmonės veiklą, paslaugas ar produktus. Vadinasi, tai yra sąmoningas įmonių veiksmas, o ne netyčinė klaida – pateikdamos tam tikrą informaciją, šios įmonės suteikia vartotojams iliuziją, kad jų veikla, produktas ar paslauga yra tvari. Suklaidinti vartotojai gali priimti sprendimus, kurie neatitinka jų vertybių, kenkia pasitikėjimui tikromis aplinkosaugos iniciatyvomis. Tai gali trukdyti ir pažangai sprendžiant klimato kaitos ir biologinės įvairovės nykimo problemas. Han Chen, Shaniel Bernard, Imrano Rahmano teigimu (2019),

jeigu tvarumo teiginiai per daug prisotins rinką, jie tiesiog nebeturės jokios įtakos pasirinkimui ir visuomenė darysis abejinga tvarumo klausimams.

Be to, dėl didelės konkurencijos tvarumą imituojantys teiginiai gali turėti neigiamą įtaką bendrai verslo etikai ir skatins lenktynes ne dėl aplinkos išsaugojimo, o dėl produktų pardavimo didinimo. Pavojinga ir tai, kad įmonės gali vis labiau slėpti tikrąją žalą, kurią daro aplinkai, ir neprisiimti už tai atsakomybės. Tokio pobūdžio veikla gali pakenkti visuomenės pasitikėjimui įmonių aplinkosauginiu veiksmingumu ar net kelti skeptišką požiūrį į tvarumą apskritai.

Mokslinės literatūros ir atliktų tyrimų apžvalga leidžia teigti, kad tvarumą imituojantys teiginiai daro vartotojams neigiamą poveikį. Vartotojas sutrinka, nes įmonės dažnai pasitelkia neaiškius, abstrakčius teiginius arba priešingai – labai išsamius su sudėtingais terminais, todėl jis nesupranta, ar prekė yra tvari ir ar jis nori ją įsigyti. Jis taip pat susiduria su didesne įsisąmoninta rizika, o didelė rizika stabdo norą įsigyti prekę. Vartotojas pradeda jausti nepasitikėjimą įmone, preke ar paslauga, ir šis nepasitikėjimas ilgainiui gali peraugti į skepticizmą ir nenorą prisidėti prie tvaraus vartojimo apskritai. Tvarumą imituojantys teiginiai lemia vartotojų lojalumo sumažėjimą dėl atsirandančios priešpriešos tarp vartotojo ir įmonės, o kartu ir sumažėjusį vartotojo polinkį pirkti prekes ar paslaugas (1 pav.).

Kokie teiginiai klaidina?

Vartotojai imituojamą tvarumą gali suvokti keliais būdais – nuo produkto lygmens teiginių, pavyzdžiui, jų aplinkosauginio ženklinimo, iki organizacijos lygmens teiginių tvarumo ataskaitose. Organizacijos lygmens teiginiai padeda verslui sukurti tvarios įmonės įvaizdį, kad būtų sulaukta vartotojų palankumo neinvestuojant į realių aplinkosaugos problemų sprendimą ar savo veiklos poveikio aplinkai mažinimą. Kitaip tariant, tai apgaulinga rinkodaros strategija, kurią organizacijos taiko siekdamos pavaizduoti save kaip aplinką tausojančias ir socialiai atsakingas įmones, nors iš tikrųjų jų veikla neatitinka šių teiginių. Pavyzdžiui, didžiulės naftos korporacijos reklamuojasi kaip prisidedančios prie atsinaujinančių energijos šaltinių plėtros, tuo tarpu iš tikrųjų aktyviai investuoja į naujų naftos gręžinių paieškas, naikindamos natūralias gyvūnų buveines.

Produkto lygmens teiginiai yra orientuoti į prekės ar paslaugos tvarumo išryškinimą, nuslepiant žalingas savybes, perdedant ar net meluojant apie prekės ekologiškumą. Pavyzdžiui, buteliukas „PlantBottle“ pristatomas kaip alternatyva įprastiems plastikiniams buteliams, tačiau bioplastikas nėra tvari medžiaga apskritai.

Praktikoje dažniausiai aptinkami produkto lygmens teiginiai, kurie gali būti labai įvairūs: neaiškūs, dviprasmiški arba pernelyg migloti, platūs ir neturintys aiškios apibrėžties. Gali būti praleista tam tikra informacija, kuri yra būtina šių teiginių pagrįstumui įvertinti. Aptinkami ir atvirai melagingi teiginiai, kurie neatitinka tikrovės arba net yra išgalvoti. Pavyzdžiui, teiginiai „ekologiškos cigaretės“, „ekologiškas dyzelinas“, „taupiai degalus naudojantis sportinis automobilis“ neatitinka tikrovės dėl pačios gaminio kategorijos.

Tvarumą imituojančius teiginius galima suskirstyti į kelias kategorijas. Į produktą orientuoti teiginiai perdėtai akcentuoja ekologiškas produkto savybes. Teiginiai, orientuoti į procesą, daugiausia dėmesio skiria ekologiško gamybos proceso technologijoms arba įvairiems atliekų mažinimo metodams. Į įvaizdį orientuotais teiginiais pabrėžiamas tvarios organizacijos įvaizdis, socialiai atsakingos veiklos, socialinės iniciatyvos, kurios sulaukia didelio visuomenės palaikymo. Tačiau kartais įmonės skelbiami tvarumo „pasiekimai“ iš tiesų nėra jos pasiekimai, o jau egzistuojantys reikalavimai, įtvirtinti galiojančiuose įstatymuose. Pavyzdžiui, freonų naudojimas gamyboje dėl reikšmingo poveikio klimato kaitai yra uždraustas įstatymo. Todėl užrašas ar ženklinimas „Gaminys be freonų“ (angl. CFC-free) yra teisingas, tačiau tai nėra įmonės nuopelnas.

Į aplinkosaugą orientuoti teiginiai apima informacijos, susijusios su poveikio aplinkai mažinimu ir aplinkos būklės gerinimu, viešinimą. Gali pasitaikyti ir teiginių deriniai, sudaryti iš dviejų ar daugiau minėtų kategorijų. Įvairūs šių teiginių deriniai labiausiai paplitę reklamose, todėl vartotojai turėtų būti itin atidūs, jei priima sprendimą pirkti remdamiesi reklamose pateikta informacija. Laikui bėgant įmonės darosi vis originalesnės ir pasitelkia įvairius būdus norėdamos įtikinti vartotoją, kad jos ar jų produktai yra draugiški gamtai, ir taip siekdamos pelnyti jų palankumą.

Vaizdu taip pat galima suklaidinti

Analizuojant organizacijos lygmens teiginius atkreiptinas dėmesys į pateikiamas tvarumo ataskaitas. Stiprėjantis teisinis reglamentavimas įpareigoja įmones atsiskaityti suinteresuotoms grupėms apie tvarias veiklas, tačiau dažniausiai ataskaitose dominuoja pozityvi informacija be tvarumą patvirtinančių duomenų ar įrodymų, vartojamos deklaratyvios frazės: tobulinsime, gerinsime, stiprinsime, sieksime nulinių CO2 emisijų ir pan. Pažymėtina, kad stiprėja ir verslo įtaka politinių sprendimų priėmėjams, siekiant gauti naudos ir netvarius veiksmus pateisinant sumokamų mokesčių dydžiu ar sukurtų darbo vietų skaičiumi. Dėmesys nukreipiamas nuo tvarumo problemų ir pasitelkiant reklamą, kuri aukština organizacijos pasiekimus, nieko bendra neturinčius su tvarumu.

Neetiškiems įmonių veiksmams pateisinti naudojami ne tik teiginiai, bet ir vaizdai, pavyzdžiui, tokie, kuriuose vyrauja žalia ar mėlyna spalva, girdėti jūros ošimas ar paukščių garsai, matyti įspūdingi kraštovaizdžiai (kalnai, miškai, vandenynai) arba nykstančių rūšių gyvūnai (pandos, delfinai), atsinaujinantys energijos šaltiniai (vėjas, kriokliai). Šie gražūs gamtos vaizdai vartotojams asocijuojasi su harmonija, tvarumu ir gali lemti klaidingą suvokimą apie prekės ženklo ar produkto tvarumą. Be to, gaminio etiketėje naudojant tam tikrą grafiką gali būti sukuriama iliuzija, kad jį patvirtino trečioji šalis arba kad jis buvo tinkamai sertifikuotas, nors iš tikrųjų taip nėra.

Dėl to, kad įmonių tvarumo imitavimas toks daugialypis, vartotojams sunku atpažinti jo apraiškas. Tačiau reikėtų ypač atkreipti dėmesį į tokius teiginius kaip „100 % ekologiškas“, „100 % natūralus“, „100 % perdirbtas“, „100 % veganiškas“. Be konkrečių įrodymų šie teiginiai dažniausiai neatitinka tikrovės ir yra tik tvarumo imitavimas.

Norint įsitikinti, kad gaminys tikrai tvarus, būtina ieškoti tai patvirtinančių faktų, o ne vien žavėtis patraukliais vaizdais gaminio etiketėje ar skambiais žodžiais reklamose.

Asociatyvi Unsplash nuotr.

Reikia tikėtis, kad įsigaliojantis ES reglamentas dėl tvarumą imituojančių teiginių veiks kaip įspėjamoji priemonė įmonėms dėl numatomų sankcijų, o vartotojai bus labiau apsaugoti nuo apgaulingos komunikacijos ir drąsiau rinksis tvarius produktus.